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一波三折终上市,深扒小米这八年的“生意经”

来源:www.palidc.com 点击:1723

北京,2010年4月6日。

早春寒冷的季节,北方的空气仍然寒冷。即将毕业的年轻人充满梦想,认为最有意义的事情就是和中关村的精英打交道。与此同时,中关村40岁的男子雷军(Lei Jun)在守卫中关村东门的银谷大厦,举起手,和其他六位联合创始人一起煮了一碗小米粥。

小米此时只有14个人,包括前台。

今年,为期六个月的以“城市,让生活更美好”为主题的世博会吸引了全中国对上海的关注。

许多人不想承认这一点,但他们已经习惯了这个古老国家的经济和技术风向标已经开始从北京转向南方。上海、深圳、广州、杭州、武汉、成都.在互联网的浪潮中,一个接一个地成为了时代的宠儿。

八年后,小米宣布在香港上市,这是一个跌宕起伏的过程。

在短短一个多月的时间里,小米1,000亿至2,000亿美元的乐观估值连续遭到拒绝,中国证监会因84次查询被迫撤回其CDR申请,首次公开募股路演称,“甚至不值550亿美元,是吗?”从表面上看,媒体和公众正在为“小米在过去八年里的价值有多少”而争吵,在所有这些争论背后,有一个问题得到了反映:“小米现在面临的最大问题是它的商业模式能否被公众接受。

换句话说,雷军八年前为小米选择的道路是正确的吗?未来将走向何方?

经济高效,开创性的1999

离开金山隐居三年后,雷军从山里回来了。在规划小米的方向时,他分别从两个人那里学到了东西。第一个是他的偶像乔布斯。

1997年,濒临破产的苹果公司邀请其前老板乔布斯回来。乔布斯一回到苹果,就召开了产品评估会议,削减了70%的产品线。乔布斯一再强调,“决定做什么和决定不做一样重要”。为此,他毫不留情地批评了团队:各种版本和复杂数字的麦金塔电脑充斥着垃圾产品。有这么多产品和版本,你向用户推荐哪一个?

随后,苹果高度专注于4款产品的开发,最终生产出改变世界的苹果手机。

雷军非常同意乔布斯的理论。他放弃了市场上成熟的“机器海”策略,试图用专注和极端的产品征服用户,这也使得小米在很长一段时间内没有太多产品线,让团队有足够的时间对手机大惊小怪。

2011年9月5日,小米手机正式开通在线预订,34小时内预订了30万台。

毫无疑问,小米第一部手机的出现创造了爆炸性的口碑效应。然而,当每个人都把手掌涂成红色时,他们很尴尬地发现:小米手机这么好,但是为什么它们不能总是缺货呢?

对此,雷军曾经有一个自豪的解释:只花了半个小时就订购了首批10万部手机。之后,我们提醒客户,货物要到两个月后才能交付。还有必要吗?在接下来的10个小时内,我们将再下100,000份订单,到12月份我们才能给你。你想要更多吗?在接下来的10个小时里,又下了10万份订单。

这段话可能有点拐弯抹角,所以我们可以用更清晰的评论打开小米的招股说明书。一方面,通过抢购来保持品牌的热度,使其成为互联网上的营销话题;另一方面,它是小米“轻资产”零库存模式的延续,不需要大量库存,也没有库存压力。

电子行业有一个著名的“摩尔定律”,它指的是集成电路中可以容纳的晶体管数量,大约每18个月翻一番,性能翻一番。基于这一定律,人们发现了“微处理器的性能每18个月翻一番,价格翻一番”的市场规则。

小米巧妙地利用摩尔定律,让新手机使用最高端的组件,只卖了1999元就成名了。由于电子产品的市场形势变化很快,零部件每季度都会降价,成本也会逐渐降低。然而,一旦小米销量增加,购买价格和成本也会下降。因此,以“饥饿营销”闻名的小米,

双管齐下的结果是,小米可以削减其他制造商的所有渠道成本,节省高昂的营销成本和库存压力,并从用户那里获得最直接、最明确的需求。一旦产品反馈不佳,可以果断停止后续生产,以避免严重损失。出于各种原因,小米的手机价格达到了1999元,这帮助小米在第一次世界大战中一举成名。然而,它也将在未来与一辆经济高效的战车联系在一起。一路奔跑不能回头。

参与意识,用户成长教科书

如前所述,雷军有两个学习对象。除了乔布斯,他的另一个研究对象是马花藤。

免费并不意味着没有钱。QQ是每个人的入口。尽管免费,腾讯已经成为中国最赚钱的互联网公司。被问及“小米手机不依赖硬件赚钱,他们怎么赚钱?”当时,雷军回应道,“十年前腾讯赚钱,今天我们赚钱。”

然而,中国证监会似乎不这么认为。

6月19日,在接受小米提交的中国存托凭证招股说明书近三天后,中国证监会发布《小米集团共发行存托凭证申请文件反馈意见》。在这份文件中,一直被网民视为“除了做事情什么都不做,成为泥塑偶像”的证监会(Securities and Futures Commission)被全力激活,共提出84个问题,要求小米在30天内以书面形式回答这84个问题。

这个《反馈意见》被广泛认为是小米推迟CDR上市的主要原因。在媒体称之为“说的和做的一切”的84个问题中,最具破坏性的是问题81。

81。公司是一家以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。报告期内,互联网服务业务分别占营业收入的4.8%、9.6%和8.6%,主要来自广告推广和手机游戏业务。报告期内,公司智能手机销售收入分别为537.15亿元、487.64亿元和805.64亿元,分别占主营业务收入的80.40%、71.26%和70.28%。要求发行人结合公司主要产品、业务实质、收入比例、利润来源等,说明现阶段将公司定位为互联网公司而非硬件公司是否准确。

关于中国证监会的这个问题,“小米是硬件公司还是互联网公司?”讨论再次非常嘈杂。尽管如今小米经常受到批评,但每个人都承认小米在控制用户心理方面一直是一流的。小米的联合创始人之一

黎万强曾经写过一本书《参与感》,这本书曾被众多互联网从业者视为圣经。在香港首次公开募股路演期间,雷军还反复向外界强调,小米不是一家纯硬件公司,不应该用传统制造业的估值来衡量。

公平地说,小米真的利用互联网来吸引用户,实现快速的客户获取。无论是第一个MIU,然后是手机的节奏,还是米粉通过论坛新媒体渠道的传播,小米的品牌形象在互联网上迅速传播。

MIUI是一个基于安卓的深度定制系统,这可能是米粉最自豪的产品。它侧重于高度本地化的定制功能,并在许多方面满足用户的需求。同时,它还允许用户参与MIU的开发和反馈,参与感非常满意。

与广受赞誉的MIU相比,Michat的命运有些悲惨。虽然不成熟的聊天花了两个月才开始,但它遇到了微信,微信被全面推高,依赖于QQ的关系链,最终失败了。

与微信竞争并开发大米聊天产品是小米最接近互联网模式的时刻。

在未能涉足通信和社交领域后,小米只剩下一张卡片,那就是MIU。自2016年以来,小米不断向MIU添加广告。除了它通常推送的信息提示之外,它还覆盖了许多系统应用,如日历、天气、时钟等。这一系列广告行为也屡遭批评,甚至被许多铁杆米粉称为ADUI。

问题“为什么小米冒着被责骂的风险,仍然在为MIU系统做广告”实际上是一个很好的答案。虽然小米已经利用互联网为用户创造了一种参与感,并实现了用户的广泛参与,但这些h

但是小米在互联网上赚钱的能力远远不止这些。如上所述,小米的招股说明书已经告知了具体的业务组成部分:智能手机业务、智能硬件业务和物联网业务。

根据这些开放业务的预期增长估计,小米会创造新的商业机会吗?这将考验投资者对小米作为消费者升级新制造、平台和生态企业定位的商业洞察力。

2013年底,小米决定利用用户奖金成立智能硬件生态链部门。2017年,智能硬件生态链企业销售额超过200亿元,重组了现有智能硬件生态链的产业比重。

对于这样大的产业布局,一般有两种方式:

(1)在加强内部人才培养的同时,派遣部队挖掘各个领域的优秀人才。

(2)外部并购,在资金充足的前提下,直接收购。

但最终小米选择了另一种方式,那就是利用智能手机快速发展积累的用户资源、渠道和资金,用优秀的外部企业取代资源,分享利润。这不需要花很多钱来采取并购的形式,也不需要花很多时间在产业链的内部人才培训上。截至今日,小米已经在智能硬件生态链领域投资了90多家企业。

“未来将是一个移动互联网的时代。只要有用户,就可以衍生出更多的行业和服务来赚取更多的钱。”发明小米商业模式的雷军成功颠覆了世界,但他并不是世界上唯一聪明的人。

贾月婷在2015年比小米更加激进和疯狂。乐视不断杜撰“生态对立”等不明确的概念,不断提高股价获取资金,推出一系列性价比高的手机和电视产品,疯狂抢占市场,希望通过“出售会员、服务和软件”来赚钱。

2017年,乐视倒闭,给小米敲响了最大的警钟。

此时此刻,高价和低价的国际品牌和混乱的假冒手机都收获了。如今,小米正面临着华为、OPPO和VIVO等财力更雄厚的竞争对手。无论是荣耀还是加分,它都采用网络营销的方式,与小米肉搏战,刀剑杀人。小米便利贴系列几次未能触及高端,给品牌形象造成巨大危机。Mi聊天已经失败,MIU不再是当年的场景。一旦手机销量下降,小米将受到非常沉重的打击。

小米没有完成2015年8000万台的预期销量,2016年其在中国的手机销量下降了36%。

面对众多质疑和猜测,雷军提出了好市多模式。小米开始转变为智能家居的生态“杂货店”模式。通过红米系列和海外印度市场的发展,销量再次上升。

2017年,小米手机销量逆势增长,增长96.6%。雷军自豪地说,我们是唯一销量下降并再次上升的手机制造商。

雷军的策略非常棒。它挽救了小米2015年的衰落,稳定了军队的士气。然而,从另一个角度来看,这也意味着它再次否认了互联网业务的焦点,回到了硬件销售的轨道上,扼杀了小米用软件扭转局面的预期。

小米用户在这个时候与其说是米粉,不如说是“划算的面粉”。2007年离开金山后,雷军心存疑虑,什么也想不起来。为什么成立了16年的金山,当时聚集了一批最聪明的工程师,却花了8年才完成上市?百度从成立到上市只花了五年时间。此外,金山的市值为6.261亿港元,远低于百度当时的39.82亿美元。

这个问题已经影响了小米10年的未来。

长期以来,许多媒体和公关一直在宣传雷军平易近人、友好的一面,好像他只是一个喜欢科技的害羞大男孩。参观乙站,观看幽灵动物,偶尔在微博上说“唉”,也会引起智虎数以千计的回应。这样的形象塑造无疑是非常成功的,帮助他赢得了许多粉丝,赢得了居住圈年轻人的青睐。

事实上,雷军是相当武断的

价格仅为1999元人民币的第一代小米手机,拥有世界首款双核1.5G、1G内存、800万像素、1900毫安电池等奢华配置。对于这个突破性的价格,小米内部不乏强烈的反对意见,但遭到了有武术阴谋的雷军的拒绝:一旦产品问世,就会杀死对手,这是有道理的!没人见过小李是怎么飞刀的,因为他看到的所有人都死了!

作为典型的“手机依赖”用户,互联网移动端的年轻群体,如95岁和00岁以后的群体,已经习惯了999年和1999年国内手机在主要电子商务平台上的价格。小米、荣耀、360、努比亚、魅族等互联网品牌正在一个接一个地打一场“性价比大战”。也许他们不知道这些传统的“低价高配”场景在八年前是完全不现实的。

1999元,在那个时候,大概只能买一台国产的假机器,或者那些国际大牌中的低端产品“滑动屏幕卡”。

1999元想买旗舰手机吗?住手,你不能买平行机器!

然而,小米做到了。

小米的出现真的让“每个人都享受科技的乐趣”这句话变成了现实,让许多买不起昂贵手机的人享受到了移动互联网的便利。另一方面,小米的市场爆炸实际上是基于中国巨大的人口红利升级智能手机市场的一个时间窗口。

这些“成本效益高的粉丝”自己对小米的互联网业务没有依赖感,一旦遇到更具成本效益的制造商,他们会毫不犹豫地转向其他人。6月24日,央行宣布将存款准备金率下调0.5个百分点,释放7000亿元资金。

每个人都在关注中国市场的资本流通率。无论是跌破2900点还是宏观调控房地产市场,它都需要吸收足够的现金。小米在这段时间选择首次公开募股,无疑会冒很大风险。

每个企业都有自己的生存法则。小米将面临更大的风暴。

首先,研发。不掌握上游核心技术使得小米的硬件制造和设计能力不突出。2017年,小米的营销成本高达52.3亿英镑,占总支出的4.6%,而产品研发成本仅为31.5亿英镑,占总支出的2.7%。

就在这个月,华为发布了可怕的图形处理器涡轮技术,声称图形处理效率提高了60%。VIVO和OPPO也交替发布了NEX和FINDX系列,占据了更高比例的屏幕,均触及4000元的高端价格。另一方面,在世界杯期间播放广告的小米8似乎在外观和性能上都缺乏足够的创新差异化技术。

第二,转变。小米近年来一直在经历转型,但每次转型都有“利用形势”的味道。只有在失去米卡特之后,我们才试图在软件方面发挥我们的力量。只有当手机销量遇到瓶颈时,他们才能开拓海外市场。只有当离线渠道薄弱时,生态链智能家居才能扩展。虽然一系列的对策是好的,但它们也缺乏主动权在手中的感觉。

谈到海外市场,我们充满遗憾。对于中国移动设备和移动互联网公司来说,印度的吸引力显而易见。从全球来看,没有哪个国家的人口红利能与印度相比。小米就像一只站在风中的猪。它抓住了印度互联网的红利期。通过结合中国成功的商业模式和营销经验,因地制宜,推出符合本土市场需求的运营策略,有效提升小米手机在印度的销量。此外,极高的性价比也符合印度贫富差距悬殊的社会特征,让不富裕的人体验科技产品的乐趣。

然而,小米的商业模式并不是秘密。当印度出现性价比更高的挑战者时,出货量最大的红米1000元系列会发生什么?试图打入高端市场,提升品牌的护城河,很可能会重复国内小米笔记本(Xiaomi Note)系列的错误。届时,小米将去哪里寻找下一个销售爆炸的增长点?

作为新经济中的优秀企业,小米核心团队的商业洞察力、管理理念和营销策略值得许多互联网企业学习和借鉴。这也是小米的核心竞争力。作为一家创新的生态移动互联网公司,浩克互联网的核心价值也在于用户资产价值的提升,因此未来将更加努力,期望通过资本化运营充分体现公司价值。

八年来,雷军种了一棵小米,现在收获了一大片参天大树。

我们不考虑它的生长过程,但我们必须探索当这些树木全部被砍伐时,它们能卖多少钱。破坏风景是不是太过分了?

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